"מי עוד לא יצר אוואטר בפייסבוק שירים את היד? אין, אה?
האוואטרים של פייסבוק השתלטו לנו על הפיד בשבוע האחרון (סורי על הדיליי – קייטנת אבא וזה…).
מה זה בעצם אוואטר? איך הוא קשור למיתוג? ואיך תומי, ריגר, לילי ולוקו קשורים?
אוואטר (בעברית – יַצְגָן) הוא דמות בדיונית המייצגת רעיון, אדם או מוצר כיישות גשמית.
למטיבי לכת ונברנים – מקור המושג הוא בדת ההינדית, שם המונח ""אווטאר"" מתאר את ההתגשמות הגולמית של וישנו או של אל אחר על פני האדמה.
המונח "דמותג" (באנגלית – Brand Character) הוא חיבור בין המילה "דמות" למילה "מותג".
הדמותג מכנס אליו את ערכי המותג, החברה והמוצרים שלה אל דמות (מאוירת בדר""כ) שמזוהה עמם בקרב קהל הצרכנים ו"מתווך" לקהל את אותם ערכים בצורה "אנושית".
הדמותג הוא בעצם ה"אוואטר" שמביא מושגים כמו "ערכים", "רעיונות", "יתרונות" לכדי "התגשמות גולמית".
דוגמאות עולמיות מפורסמות הן למשל:
- רונלד מקדונלדס
- איש הצמיגים של מישלן (ידעתם שקוראים לו ביבנדום?)
- איש הבצק של פילסברי
- הארנב של דורסל
- הארנב המתופף של אנרג'ייזר (כמה מקורי
).
דוגמאות מוכרות מאוד בישראל הן:
- חמודי – הילד של "כללית"
- התינוק של במבה
- צמד היונים של ביטוח ישיר
- שקע ותקע מחברת החשמל
- הפרה של עלית.
מקומו של הדמותג בהעברת המסרים הוא קריטי למותג שמחליט להשתמש בכזה.
רעיונות גדולים ו"קשים" עוברים טוב יותר כשדמות חביבה ואנושית (גם אם לא אנושית באמת) מספרת לנו עליהם.
שקע ותקע מגלים לנו כיצד לחסוך בחשמל, איש הצמיגים ""מרכך"" רעיונות של בטיחות ואיכות, יונה ויניאל מדברים איתנו על ביטוח וילד קטן מתווך לנו מסרים מעולם הבריאות – משיננית, דרך טיפת חלב ועד התמודדות עם קורונה.
יתרונות הדמותג על פרזנטור "בשר ודם" הם שהוא לא מתבגר ומזדקן אף פעם, ניתן לעשות איתו דברים "לא אנושיים" והוא גם אף פעם לא יסתבך בפרשיות מביכות שעלולות ללכלך את המותג והחברה.
אך לא על הדמותג לבדו!
במקרים רבים יש צורך ב"תיווך נוסף", של מבוגר אחראי למסרים מורכבים.
כך עובדי חברת החשמל עוזרים לצמד הבובות להיזהר מעמודי חשמל, יהודה לוי שר ומרקד עם התינוק של במבה וההורים של חמודי מלווים אותו בדרך לרופא שיסביר לו איך להתעטש למרפק.
ברוב המוחלט של המקרים, לדמותג אין קשר ישיר ללוגו של המותג והעסק עצמו.
ככה למשל הלוגו שלנו, תום מדיה, מורכב משם המשרד וצללית של מגדל תקשורת. בעוד "תומי" הדמותג שלנו כפרעליו, הוא שועל אנושי, ספק ילד, ספק קצת יותר מזה – תלוי במסר שאותו הוא צריך להעביר.
הוא חצוף, לא ממש "אולד-סקול" ולפי הספר, מתחכם אבל גם לא פחות מתוחכם.
אנחנו משתמשים בתומי כ"קול" שלנו כשאנחנו רוצים להציג לקוח חדש ומטמיעים את תומי בסיטואציה שמתאימה לאופי הלקוח ולאופי שלנו, כשאנחנו רוצים לספר על יום מיוחד בלוח השנה וכשאנחנו רוצים להעביר מאמר כתוב באורך הגלות ושלא תסבלו ממני יותר מדי.
וחוץ מתומי? במשפחה תום מדיה יש היום עוד 3 דמותגים שיצרנו עבור השותפים שלנו:
ריגר – דמות מאויירת של מאמן בצלמו של בעל הסטודיו אוהד ריגר, שגם על שמו נקרא הסטודיו RIGER Fitness HOUSE.
באמצעות "ריגר" הפניה לקהל המתאמנים/ים היא "בקולו" של אדם ולא "מלמעלה".
לילי – דמות הרובוט-אישה שהיא "יועצת הנדל"ן הרובוטית" של ליאת קנזי נכסים ונדל"ן.
לילי היא בדיוק החוליה הזו שבין הקול האנושי עם הפניה האישית ל"מכונה משומנת" של מענה אוטומטי, וכך בדיוק היא נראית ונשמעת.
השם שלה הוא שם החיבה של בעלת המשרד ליאת שהיא ממש אותו השילוב בין יחס אישי למכונת נדל"ן משומנת היטב.
לוקו הינשוף – הדמותג הטרי שיצרנו עבור LOCO – מחשבים וסלולר.
הינשוף החכם, האמין והסמכותי – כיאה לחנות ומעבדה שנותנת שירותים שדורשים את התכונות הללו, אבל גם קליל, צעיר ולא "רציני מדי".
האם דמותג מתאים לכל מוצר/עסק/מותג?
אני מאמין שכן.
אבל זה חייב להיות חכם, עשוי היטב ועם תכלית פרסומית מובהקת אל מול ערכי המותג.
יש דוגמאות רבות של דמויות שליוו קמפיין ספציפי או מותג מסוים ונעלמו מהר מאוד לסל האשפה של ההיסטוריה